Cibler des prospects
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Prospection B2B

Prospection B2B : définition

La prospection B2B désigne, au sens large, l’ensemble des démarches par lesquelles une entreprise recherche des clients professionnels potentiels, les qualifie et initie une prise de contact en vue d’une relation commerciale. Dans un usage plus strict, le terme désigne spécifiquement la phase de prise de contact elle-même, une fois les étapes de ciblage et de qualification effectuées. Les deux usages coexistent selon le contexte, sans qu’aucun ne soit devenu la norme exclusive. Ce qui distingue la démarche d’une approche purement réactive reste constant dans les deux cas : c’est l’entreprise qui initie le contact avec des interlocuteurs qui n’ont pas nécessairement exprimé de besoin ou d’intérêt préalable, à la différence d’un client qui se manifeste spontanément.

L’acronyme B2B, de l’anglais business to business, qualifie les relations commerciales entre entreprises, par opposition au B2C (business to consumer), qui vise les particuliers (voir la définition complète). L’organisation visée, ou par extension un interlocuteur en son sein, peut être qualifiée de prospect lorsqu’elle correspond à une cible commerciale identifiée. Le terme lead est employé de façon moins homogène selon les organisations et les méthodes de qualification retenues : il désigne selon les cas un contact simplement identifié ou un contact ayant déjà manifesté un intérêt (voir la définition complète).

Origine du terme

Le mot « prospection » apparaît en français au XIXe siècle comme dérivé de « prospecter », lui-même emprunté à l’anglais américain to prospect, « rechercher des gisements », qui provient de l’anglais to prospect, « regarder en avant, examiner ». Son sens premier appartient au vocabulaire minier et pétrolier : l’analyse d’un terrain susceptible de renfermer des richesses naturelles (Dictionnaire de l’Académie française, 9e édition, « prospection »). Le terme a ensuite connu une extension au domaine économique et commercial, où il désigne la recherche de débouchés et de clients potentiels pour une entreprise, une filiation qui explique la connotation d’exploration méthodique restée attachée au terme commercial. L’Académie française associe d’ailleurs directement ce sens commercial à une figure professionnelle précise : le « voyageur de commerce chargé de la prospection pour une entreprise » (Dictionnaire de l’Académie française, 9e édition, « prospecteur »).

Cette figure du voyageur de commerce n’est pas anecdotique. Dans le droit commercial français, le « voyageur » se distinguait historiquement du « représentant » et du « placier » précisément par sa mission : il lui revenait de prospecter un secteur géographique au-delà du siège social de l’entreprise, en effectuant des tournées de clientèle, tandis que le représentant concluait des marchés pour une firme établie ailleurs et le placier visitait la clientèle locale. Cette tripartition a été progressivement encadrée par le droit du travail français, d’abord par la loi de 1838 sur les commis, étendue en 1895 aux commis-voyageurs multicartes, puis consolidée par la loi du 18 juillet 1937 instituant le statut légal des voyageurs, représentants et placiers, aujourd’hui désignés sous l’acronyme VRP (Cairn.info, « Entre salariat et indépendance : le statut hybride du représentant de commerce en France de la fin du XIXe siècle au milieu du XXe siècle », Entreprises et Histoire, 2012). La prospection commerciale, au sens moderne, trouve ainsi une partie de sa généalogie directe dans cette figure du voyageur arpentant un territoire pour le compte d’une entreprise.

Évolution des canaux de prospection

Les moyens par lesquels s’exerce la prospection B2B ont changé plusieurs fois de nature depuis le XIXe siècle, sans que les évolutions récentes n’aient fait disparaître les précédentes. Le canal historique reste la visite en personne du représentant sur un secteur géographique donné, telle que l’organisait le statut de voyageur de commerce. Le développement du téléphone au cours du XXe siècle a ajouté un canal de contact à distance, donnant naissance à des pratiques de démarchage téléphonique qui coexistent aujourd’hui encore avec la visite physique, notamment pour les cycles de vente complexes. Le courrier postal a longtemps servi de support à des campagnes de prospection écrite, avant que le télécopieur ne s’ajoute brièvement à l’arsenal des canaux à distance dans les dernières décennies du XXe siècle.

L’essor de la messagerie électronique à partir de la fin des années 1990 a introduit un canal nettement moins coûteux à grande échelle, ce qui a justifié un encadrement spécifique. L’article 22 de la loi n°2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique a modifié le régime de la prospection électronique, dont les dispositions sont aujourd’hui codifiées à l’article L34-5 du code des postes et des communications électroniques (Légifrance, article 22 de la loi n°2004-575 du 21 juin 2004). Le développement des réseaux sociaux professionnels dans les années 2010 a ensuite ouvert un canal supplémentaire, souvent désigné par l’expression « social selling », consistant à engager le contact et à construire une relation via une plateforme comme un réseau social professionnel plutôt que par email ou téléphone. Plus récemment, la disponibilité de bases de données d’entreprises enrichies et de signaux d’affaires structurés a permis une prospection appuyée sur un ciblage et une priorisation plus fins en amont du contact, sans que cela constitue à proprement parler un nouveau canal de contact : il s’agit plutôt d’une évolution de la préparation qui précède l’utilisation des canaux existants.

Composantes du processus

La prospection B2B s’appuie généralement sur une succession d’étapes, sans que leur ordre soit strictement linéaire dans la pratique. L’entreprise définit d’abord le profil des organisations qu’elle souhaite approcher, puis identifie les entreprises correspondant à ce profil au sein d’une base de données. Elle enrichit ensuite les fiches retenues avec les coordonnées et informations nécessaires à la prise de contact, avant de hiérarchiser les cibles selon leur potentiel estimé. Le contact proprement dit, par email, téléphone ou tout autre canal, intervient à l’issue de cette préparation.

Chacune de ces étapes correspond à un champ de pratiques et d’outils spécifiques : le ciblage et l’enrichissement des données d’une part, la priorisation ou le scoring des prospects d’autre part. La prospection au sens strict, l’action de contact elle-même, constitue l’aboutissement de ce travail préalable plutôt qu’une opération isolée.

Cette place de l’identification des prospects comme point de départ du processus de vente n’est pas propre au B2B ni à la période récente. Le premier texte à décomposer explicitement le processus de vente en étapes successives a été publié en 1918 par Norval Hawkins (W. A. Friedman, Birth of a Salesman: The Transformation of Selling in America). Les manuels de vente contemporains reprennent une séquence proche de celle-ci, où la prospection (prospecting), l’identification des prospects susceptibles de correspondre à l’offre, constitue la première des étapes, suivie de la qualification des prospects, de la préparation de l’entretien, de la présentation, du traitement des objections, de la conclusion de la vente et du suivi (L. E. Boone et K. L. Kurtz, Contemporary Marketing, Cengage, 2014).

Distinction avec les concepts proches

Dans l’usage commercial courant, la prospection désigne généralement une démarche de recherche et de prise de contact souvent sortante, auprès de clients potentiels. La génération de leads désigne plus largement les dispositifs permettant de faire émerger ou d’acquérir des contacts commerciaux, notamment par des contenus, formulaires ou campagnes publicitaires. Les deux notions se recouvrent partiellement en pratique, et leur emploi exact varie selon les organisations plutôt que de suivre une frontière stricte et universelle.

La prospection se distingue également du développement commercial (business development), notion plus large qui englobe aussi les partenariats, les alliances stratégiques ou l’ouverture de nouveaux marchés, et de la vente à proprement parler, qui intervient après la qualification du prospect et porte sur la négociation et la conclusion de l’accord commercial. La prospection se situe en amont de cette dernière étape, dans la phase d’identification et de premier contact.

Cadre réglementaire

En France, la prospection par voie électronique est encadrée par l’article L34-5 du code des postes et des communications électroniques, qui pose un principe de consentement préalable pour l’utilisation des coordonnées d’une personne physique à des fins de prospection directe (Légifrance, article L34-5 du code des postes et des communications électroniques). Lorsque la sollicitation concerne un professionnel, la Commission nationale de l’informatique et des libertés admet qu’elle puisse être fondée sur l’intérêt légitime de l’organisme sollicitant, dès lors que son objet est en rapport avec la profession de la personne démarchée, que celle-ci en est informée et qu’elle dispose d’un moyen simple et gratuit de s’y opposer (CNIL, « La prospection commerciale par courrier électronique, SMS-MMS et automate d’appel »). Ce régime allégé ne signifie pas que la prospection B2B échappe au règlement général sur la protection des données : une adresse professionnelle nominative reste une donnée à caractère personnel identifiant une personne physique, à la différence d’une adresse générique attachée à une personne morale.

Limites du concept

La frontière entre prospection et génération de leads reste en pratique difficile à tracer de façon stricte, en particulier dans les approches combinant plusieurs canaux simultanément, où une même organisation peut être approchée de manière sortante tout en étant exposée à des contenus entrants. Le terme est par ailleurs parfois employé de façon interchangeable avec « démarchage », alors que ce dernier renvoie dans le droit français à un encadrement plus étroit, historiquement construit autour de la protection du consommateur. Enfin, l’efficacité d’une démarche de prospection ne se mesure pas au seul volume d’actions engagées, mais à sa capacité à générer des opportunités commerciales qualifiées, ce qui rend les comparaisons entre organisations difficiles sans données homogènes sur la qualification et le suivi des contacts.

Voir aussi

Sources et références

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