La France, véritable écrin de patrimoine mondial, compte plus de 45 000 monuments historiques classés ou inscrits et accueille chaque année près de 90 millions de visiteurs internationaux. Au cœur de cette richesse culturelle et touristique se trouve le secteur défini par le code NAF 91.03Z, qui englobe les activités essentielles de préservation, de valorisation et d’animation de notre héritage architectural et historique. Cette classification spécifique concerne les structures publiques, privées ou associatives chargées de gérer des sites aussi divers que des châteaux médiévaux, des musées de site, des grottes préhistoriques ou encore des champs de bataille historiques. Dans un contexte où le tourisme culturel représente près de 35% des motivations de voyage en France, ce secteur constitue un pilier fondamental de l’attractivité territoriale et de l’économie du patrimoine.
Panorama économique du secteur patrimonial et touristique
Le secteur de la gestion des sites et monuments historiques en France constitue un moteur économique considérable, générant environ 2% du PIB national à travers les activités directes et indirectes. Ce segment représente bien plus qu’une simple dimension culturelle – c’est un véritable écosystème économique mêlant conservation patrimoniale, médiation culturelle et développement touristique.
La particularité de ce secteur réside dans sa double mission : d’une part préserver le patrimoine historique et culturel français, et d’autre part le valoriser auprès du public tout en assurant la durabilité économique des sites. On estime qu’environ 1 200 structures se classent principalement sous ce code NAF, employant près de 25 000 personnes aux profils très diversifiés.
Un patrimoine diversifié au service du développement territorial
La répartition géographique des structures relevant du code 91.03Z est particulièrement variée, s’étendant sur l’ensemble du territoire français avec des concentrations notables dans certaines régions historiques comme l’Île-de-France, le Val de Loire, la Normandie ou l’Occitanie. Cette dispersion constitue un atout majeur pour le développement économique des zones rurales, où les monuments historiques servent souvent de catalyseurs pour l’attractivité locale.
La dimension économique de ce secteur s’étend bien au-delà des simples recettes de billetterie, englobant également la restauration sur site, les boutiques de souvenirs, les événements culturels et les retombées indirectes sur l’hébergement et la restauration environnants.
Définition et classification précise du code 91.03Z
Le code NAF (Nomenclature d’Activités Française) 91.03Z identifie spécifiquement les établissements dont l’activité principale consiste à gérer, préserver et mettre en valeur des sites et monuments présentant un intérêt historique, culturel ou éducatif pour le public. Cette classification s’inscrit dans la section R (Arts, spectacles et activités récréatives), division 91 (Bibliothèques, archives, musées et autres activités culturelles).
Plus précisément, ce code s’intègre dans une hiérarchie structurée où :
- 91 représente les activités liées aux bibliothèques, archives, musées et autres activités culturelles
- 91.0 correspond aux activités des bibliothèques, archives, musées et autres activités culturelles
- 91.03 désigne la gestion des sites et monuments historiques et attractions touristiques similaires
- 91.03Z est le code terminal qui spécifie cette activité sans subdivision supplémentaire
Cette nomenclature, mise en place par l’INSEE, permet d’identifier précisément les acteurs économiques opérant dans ce domaine spécifique, facilitant ainsi les analyses sectorielles et statistiques.
Activités principales et secondaires couvertes par le code 91.03Z
Conservation et ouverture au public des trésors patrimoniaux
Les activités principales couvertes par le code NAF 91.03Z englobent un large éventail de missions liées à la gestion, la préservation et l’animation des sites patrimoniaux. Parmi les principales fonctions, on retrouve :
- L’exploitation, la gestion et la maintenance de sites historiques, monuments classés et bâtiments patrimoniaux ouverts au public
- L’accueil des visiteurs et la billetterie pour l’accès aux sites patrimoniaux
- L’organisation de visites guidées et la médiation culturelle auprès des différents publics (scolaires, touristes, chercheurs)
- La préservation et la restauration des éléments patrimoniaux (structures architecturales, mobilier historique, jardins historiques)
- La mise en valeur scénographique et muséographique des sites et de leur histoire
- L’organisation d’événements culturels temporaires (expositions, reconstitutions historiques, spectacles son et lumière)
Activités complémentaires et services annexes
Au-delà de ces missions fondamentales, les structures classées sous ce code NAF développent fréquemment des activités complémentaires qui enrichissent l’expérience des visiteurs et diversifient leurs sources de revenus :
- Gestion de boutiques de souvenirs et de librairies spécialisées sur l’histoire du site
- Exploitation de points de restauration (cafétérias, restaurants thématiques, salons de thé)
- Location d’espaces pour événements professionnels ou privés (séminaires, mariages, tournages)
- Développement d’outils numériques de médiation (applications, réalité augmentée, visites virtuelles)
- Animation d’ateliers pédagogiques pour différents publics
- Participation à des réseaux territoriaux de valorisation touristique
Il est important de noter que cette classification exclut spécifiquement les activités des musées d’art, qui relèvent du code NAF 91.02Z, ainsi que la gestion des parcs d’attractions et parcs à thèmes sans dimension patrimoniale, classés sous le code 93.21Z.
Tendances et évolutions du marché patrimonial
Le secteur de la gestion des sites et monuments historiques connaît actuellement des mutations profondes sous l’influence de plusieurs facteurs structurels et conjoncturels qui redéfinissent les modèles économiques traditionnels.
Numérisation et nouvelles expériences de visite
L’innovation technologique représente l’une des tendances les plus marquantes du secteur. Les gestionnaires de sites historiques investissent massivement dans les dispositifs numériques qui transforment l’expérience de visite : réalité augmentée permettant de visualiser les monuments tels qu’ils étaient à différentes époques, application de visite personnalisée, dispositifs interactifs pour le jeune public. Ces technologies permettent de concilier préservation du patrimoine et attentes des visiteurs contemporains, avec un impact mesurable sur la satisfaction et la durée des visites.
Plus récemment, la crise sanitaire a accéléré le développement des visites virtuelles et des contenus numériques, créant de nouvelles opportunités de rayonnement international et de diversification des revenus. Certains sites majeurs ont ainsi pu maintenir une présence auprès du public et générer des revenus complémentaires malgré les périodes de fermeture.
Évolution des modèles économiques
Face aux contraintes budgétaires croissantes et à la fluctuation des subventions publiques, les sites patrimoniaux diversifient leurs sources de financement. On observe notamment :
- Le développement du mécénat d’entreprise et des campagnes de financement participatif pour la restauration
- L’essor de formules d’abonnement et de fidélisation au-delà du simple billet d’entrée
- La multiplication des événements exclusifs et privatisations pour clientèles haut de gamme
- L’intégration à des offres touristiques élargies (city pass, circuits thématiques)
- La création de produits dérivés à forte valeur ajoutée
Cette évolution implique une professionnalisation accrue des équipes de direction, intégrant désormais des compétences en marketing, développement commercial et gestion de projets innovants, au-delà des traditionnelles expertises en conservation et médiation culturelle.
Environnement réglementaire spécifique au patrimoine
Les structures relevant du code NAF 91.03Z évoluent dans un cadre réglementaire particulièrement dense et complexe, reflétant l’importance accordée à la préservation du patrimoine historique en France.
Le fondement légal de la protection du patrimoine repose sur plusieurs textes fondateurs, dont la loi du 31 décembre 1913 sur les monuments historiques, complétée par le Code du patrimoine qui encadre strictement les interventions sur les bâtiments classés ou inscrits. Ce dispositif a été modernisé par la loi relative à la liberté de création, à l’architecture et au patrimoine (LCAP) de 2016, qui a notamment créé les Sites Patrimoniaux Remarquables (SPR).
Les gestionnaires de sites historiques doivent composer avec plusieurs niveaux de contraintes spécifiques :
- L’obligation de conservation préventive et la nécessité d’obtenir des autorisations pour toute intervention sur le bâti historique
- Les normes d’accessibilité aux personnes à mobilité réduite, souvent complexes à mettre en œuvre dans des bâtiments anciens
- Les règles de sécurité applicables aux Établissements Recevant du Public (ERP), avec des adaptations pour les monuments historiques
- La législation sur les droits d’auteur pour les œuvres exposées ou reproduites
- Les réglementations spécifiques liées à l’organisation d’événements culturels temporaires
Un enjeu réglementaire majeur actuel concerne la transition écologique des sites patrimoniaux : comment concilier les impératifs de performance énergétique avec la préservation de l’authenticité des bâtiments historiques ? Des dispositifs d’accompagnement spécifiques ont été développés par les pouvoirs publics pour relever ce défi, notamment via les directions régionales des affaires culturelles (DRAC).
Codes NAF connexes et différences fondamentales
Le secteur du patrimoine culturel et touristique s’articule autour de plusieurs codes NAF complémentaires mais distincts, dont la compréhension fine est essentielle pour toute analyse sectorielle ou stratégie de prospection B2B.
| Code NAF | Intitulé | Principales différences avec le 91.03Z |
|---|---|---|
| 91.02Z | Gestion des musées | Centré sur les collections muséales plutôt que sur le bâti historique lui-même. Les musées peuvent être hébergés dans des bâtiments contemporains sans valeur patrimoniale propre. |
| 91.01Z | Gestion des bibliothèques et des archives | Concerne la conservation et la consultation de documents et non la préservation et la visite de sites physiques. |
| 91.04Z | Gestion des jardins botaniques et zoologiques et des réserves naturelles | Oriente vers le patrimoine naturel plutôt que culturel ou historique, même si certains jardins historiques peuvent être à la frontière des deux codes. |
| 93.21Z | Activités des parcs d’attractions et parcs à thèmes | Se distingue par l’absence de dimension patrimoniale authentique et par une orientation purement récréative. |
| 79.90Z | Autres services de réservation et activités connexes | Concerne les services de guide touristique et de promotion du patrimoine mais pas la gestion directe des sites. |
Il faut noter des situations particulières où le classement peut être ambigu : un château accueillant un musée pourra relever du 91.03Z ou du 91.02Z selon que l’accent est mis sur le bâtiment lui-même ou sur les collections qu’il abrite. De même, un jardin historique pourrait être classé en 91.03Z ou en 91.04Z selon sa dimension patrimoniale principale.
Stratégies de prospection B2B pour le secteur patrimonial
La prospection B2B auprès des acteurs du code NAF 91.03Z présente des spécificités qu’il est essentiel d’intégrer pour élaborer une approche efficace. Ce secteur se caractérise par une grande diversité d’interlocuteurs potentiels reflétant la variété des modèles de gestion du patrimoine.
Segmentation stratégique du marché patrimonial
Pour optimiser une démarche commerciale auprès de ce secteur, plusieurs critères de segmentation s’avèrent particulièrement pertinents :
- Statut juridique : établissements publics (Centre des monuments nationaux, châteaux-musées départementaux), structures privées lucratives, associations, fondations
- Taille et fréquentation : des sites majeurs accueillant plus d’un million de visiteurs annuels aux petits monuments locaux
- Thématique patrimoniale : patrimoine religieux, militaire, industriel, résidentiel, préhistorique, etc.
- Localisation géographique : zones urbaines touristiques, sites ruraux isolés, circuits touristiques régionaux
- Saisonnalité : ouverture annuelle ou saisonnière, sites soumis à forte variation de fréquentation
Les données de Datapult.ai révèlent que la structure du marché est très atomisée : 65% des entités relevant de ce code sont de petite taille (moins de 10 salariés), tandis que les grands opérateurs nationaux ou internationaux ne représentent qu’environ 5% des structures mais concentrent près de 40% des visiteurs et du chiffre d’affaires global.
Approches commerciales adaptées
Les cycles de décision dans le secteur patrimonial présentent des particularités notables :
- Pour les structures publiques, les processus d’achat suivent généralement des règles de marchés publics avec planification budgétaire annuelle
- Les sites privés ou associatifs peuvent avoir des processus décisionnels plus rapides mais souvent contraints par des budgets limités
- Les grands réseaux patrimoniaux (Monuments nationaux, Châteaux de la Loire) privilégient souvent des approches mutualisées
Les besoins B2B spécifiques à ce secteur concernent principalement :
- Solutions technologiques de médiation culturelle et d’expérience visiteur
- Services d’entretien et restauration spécialisés
- Équipements de conservation préventive et sécurité
- Solutions de billetterie et gestion des flux
- Outils marketing et développement touristique
- Services événementiels adaptés aux contraintes patrimoniales
La connaissance fine des problématiques de préservation et des contraintes réglementaires constitue un atout majeur dans toute démarche commerciale auprès de ce secteur exigeant.
Le saviez-vous ?
La France compte 45 sites inscrits au patrimoine mondial de l’UNESCO, ce qui la place au 4ème rang mondial. Ces sites génèrent en moyenne une augmentation de 20% de leur fréquentation dans les années suivant leur inscription, créant d’importantes opportunités économiques pour les territoires concernés mais aussi des défis de gestion des flux touristiques et de préservation.
Zoom sur la répartition territoriale du patrimoine français
La distribution géographique des sites relevant du code NAF 91.03Z présente des particularités marquées qui reflètent l’histoire de la construction du territoire français et les politiques successives de préservation du patrimoine.
Si certaines régions comme l’Île-de-France, le Centre-Val de Loire ou la Nouvelle-Aquitaine concentrent naturellement un nombre important de monuments majeurs en raison de leur histoire royale ou ducale, d’autres territoires comme la Bretagne, l’Occitanie ou le Grand Est possèdent également un maillage dense de sites patrimoniaux variés.
Cette répartition n’est pas seulement le reflet d’une réalité historique, mais aussi le résultat de politiques volontaristes de valorisation du patrimoine local, notamment dans le cadre des labels comme “Villes et Pays d’Art et d’Histoire” qui comptent aujourd’hui plus de 200 territoires engagés dans cette démarche.
Un phénomène intéressant observé ces dernières décennies est l’émergence de nouvelles catégories patrimoniales, comme le patrimoine industriel (les anciennes usines textiles du Nord reconverties en centres culturels) ou le patrimoine de la reconstruction d’après-guerre (Le Havre), contribuant à un rééquilibrage territorial de l’offre culturelle et touristique.
Exploiter les données pour une prospection ciblée dans le secteur patrimonial
Pour les entreprises souhaitant développer leur activité auprès des gestionnaires de sites et monuments historiques, l’exploitation intelligente des données sectorielles constitue un levier stratégique déterminant. Ce secteur se caractérise par une grande diversité d’acteurs aux besoins spécifiques, rendant particulièrement pertinente une approche de prospection data-driven.
L’analyse des données disponibles sur les structures relevant du code NAF 91.03Z permet d’identifier plusieurs critères de ciblage particulièrement pertinents : taille de la structure, statut juridique, thématique patrimoniale, localisation, fréquentation touristique et saisonnalité d’activité. En croisant ces informations avec des données comportementales (historique des investissements, projets de développement), il devient possible d’élaborer des segments hautement qualifiés.
Les solutions de data intelligence comme celles proposées par Datapult permettent d’accéder à ces informations structurées et actualisées, facilitant l’identification des opportunités les plus prometteuses dans ce secteur en pleine transformation digitale et environnementale.
Pour maximiser l’efficacité de votre prospection dans le secteur patrimonial, privilégiez une approche qui démontre votre compréhension des enjeux spécifiques de préservation et de valorisation du patrimoine, tout en mettant en avant le retour sur investissement potentiel pour ces structures souvent contraintes budgétairement. L’approche sectorielle et l’expertise démontrée constituent des facteurs clés de succès auprès de ces acteurs qui recherchent des partenaires comprenant leurs problématiques uniques.
