Code NAF 91.02Z : Gestion des musées

Le domaine muséal français représente un pilier majeur de notre écosystème culturel, avec plus de 1.200 institutions labellisées « Musée de France ». La classification 91.02Z dans la Nomenclature d’Activités Française encadre spécifiquement les activités liées à la gestion et à l’exploitation de ces établissements patrimoniaux. Ce secteur, à l’interface entre conservation scientifique, médiation culturelle et développement touristique, joue un rôle fondamental dans la préservation et la transmission de notre héritage collectif. Le tissu muséal français, riche de sa diversité (beaux-arts, histoire, sciences naturelles, ethnographie, art contemporain…), accueille annuellement plus de 60 millions de visiteurs et constitue un véritable levier d’attractivité territoriale tout en contribuant significativement à l’économie culturelle nationale.

Panorama économique du secteur muséal

Le paysage muséal français se compose d’un réseau dense et varié d’institutions aux statuts juridiques et aux modèles économiques diversifiés. On distingue principalement les musées nationaux, dépendant directement de l’État, les musées territoriaux (municipaux, départementaux ou régionaux) qui représentent la majorité des établissements, et les musées privés, fondations ou associations. Ces derniers connaissent un développement significatif depuis deux décennies.

Le secteur génère un chiffre d’affaires annuel estimé à plus de 500 millions d’euros (hors subventions), principalement issu de la billetterie, des boutiques, des locations d’espaces et du mécénat. Il emploie environ 22.000 personnes dont une grande partie de professionnels hautement qualifiés (conservateurs, restaurateurs, régisseurs, médiateurs culturels).

Un modèle économique en pleine mutation

Depuis les années 2000, le modèle économique des musées connaît une profonde transformation. La diminution progressive des financements publics a conduit de nombreuses institutions à développer leurs ressources propres et à professionnaliser leur approche marketing et commerciale. Cette évolution s’accompagne d’une diversification des activités (expositions temporaires, événements, services numériques) et d’une attention accrue portée à l’expérience visiteur.

Définition et classification

Le code NAF 91.02Z « Gestion des musées » s’inscrit dans la section R (Arts, spectacles et activités récréatives) et la division 91 (Bibliothèques, archives, musées et autres activités culturelles) de la Nomenclature d’Activités Française. Cette classification, établie par l’INSEE, catégorise précisément les structures dont l’activité principale consiste à conserver, étudier et valoriser des collections d’intérêt culturel, historique, scientifique ou artistique.

Cette nomenclature repose sur une définition précise du musée, conforme aux standards internationaux, notamment ceux établis par l’ICOM (Conseil International des Musées) : « institution permanente sans but lucratif au service de la société et de son développement, ouverte au public, qui acquiert, conserve, étudie, expose et transmet le patrimoine matériel et immatériel de l’humanité et de son environnement à des fins d’études, d’éducation et de délectation ».

Caractéristiques distinctives

La gestion muséale se distingue des autres activités culturelles par sa mission de conservation patrimoniale à long terme et par la dimension scientifique de ses activités. Contrairement aux galeries d’art (code 47.78C) qui ont une finalité commerciale, ou aux sites patrimoniaux (91.03Z) qui valorisent principalement un patrimoine immobilier, les musées articulent leur mission autour de collections mobilières qu’ils doivent étudier, préserver et rendre accessibles aux publics.

Activités principales et secondaires

Les établissements classés sous le code 91.02Z exercent un éventail d’activités complexes et interdépendantes, toutes centrées sur leurs collections.

Conservation et gestion des collections

Le cœur de métier des musées réside dans la conservation préventive et curative des œuvres et objets dont ils ont la garde. Cela implique :

• Acquisition et enrichissement des collections (achats, dons, legs, dépôts)
• Inventaire, récolement et documentation scientifique des collections
• Conservation préventive et restauration
• Gestion des réserves et des mouvements d’œuvres
• Recherche scientifique sur les collections

Médiation et diffusion culturelle

La valorisation des collections auprès des publics constitue la seconde mission fondamentale des musées :

• Conception et réalisation d’expositions permanentes et temporaires
• Élaboration de programmes de médiation adaptés aux différents publics
• Création de supports pédagogiques et scientifiques (catalogues, applications numériques)
• Organisation d’événements culturels (conférences, ateliers, performances)
• Développement de l’accessibilité physique et intellectuelle des collections

Activités commerciales connexes

En complément de leurs missions patrimoniales, les musées développent généralement des activités commerciales annexes :

• Exploitation de boutiques et librairies spécialisées
• Gestion d’espaces de restauration
• Location d’espaces pour des événements privés ou professionnels
• Production et vente de produits dérivés
• Édition d’ouvrages et de supports multimédia

Tendances et évolutions du marché muséal

Le secteur muséal connaît actuellement plusieurs transformations majeures qui redéfinissent son positionnement et ses pratiques.

Révolution numérique et nouvelles expériences de visite

La transition numérique constitue un enjeu stratégique pour les musées contemporains. Elle se manifeste par :

• Le développement des collections numérisées et accessibles en ligne
• L’intégration de dispositifs interactifs et immersifs dans les parcours d’exposition
• L’utilisation des réseaux sociaux et du marketing digital pour élargir les audiences
• La création d’expériences de visite hybrides (présentiel/virtuel)
• L’exploitation des données visiteurs pour personnaliser l’offre culturelle

D’après l’Observatoire du Patrimoine et de la Culture Scientifiques et Techniques, 78% des musées français ont engagé une démarche de transformation numérique depuis 2018.

Engagement sociétal et développement durable

Les musées s’affirment de plus en plus comme des acteurs engagés sur les questions sociétales et environnementales :

• Diversification des récits et des représentations culturelles
• Adoption de pratiques écologiquement responsables (écoconception des expositions)
• Développement d’initiatives d’inclusion sociale
• Contribution au développement territorial durable

Environnement réglementaire

Les musées français évoluent dans un cadre réglementaire spécifique, principalement défini par le Code du Patrimoine, qui fixe les obligations légales relatives à la protection et à la valorisation des collections publiques.

Le label « Musée de France »

Créé par la loi du 4 janvier 2002 relative aux musées de France, ce label concerne aujourd’hui plus de 1.200 institutions. Il impose des obligations strictes :

• Inaliénabilité et imprescriptibilité des collections publiques
• Obligation d’inventaire et de récolement décennal
• Présence obligatoire de personnel scientifique qualifié
• Mission d’accessibilité au plus grand nombre
• Contrôle scientifique et technique de l’État

En contrepartie, les musées labellisés bénéficient d’un accès prioritaire aux dispositifs de soutien financier (Fonds Régional d’Acquisition pour les Musées, subventions spécifiques) et à l’expertise des services de l’État.

Réglementations spécifiques

Au-delà du cadre général, les musées sont soumis à plusieurs réglementations sectorielles :

• Règles relatives à l’Établissement Recevant du Public (ERP)
• Législation sur le droit d’auteur et les droits voisins
• Législation sur la circulation des biens culturels
• Réglementation concernant la conservation préventive des collections
• Normes d’accessibilité pour les publics en situation de handicap

La récente loi relative à la liberté de création, à l’architecture et au patrimoine (LCAP) de 2016 a également renforcé les dispositifs de protection du patrimoine culturel national et modernisé certaines dispositions relatives aux musées.

Codes NAF connexes et différences

Le code 91.02Z s’intègre dans un écosystème d’activités culturelles et patrimoniales connexes, avec lesquelles il entretient des relations de complémentarité et parfois de concurrence.

Les frontières entre ces activités peuvent parfois être poreuses. Par exemple, certains châteaux classés sous le code 91.03Z peuvent également présenter des collections permanentes qui relèveraient du code 91.02Z. De même, les centres d’art contemporain peuvent, selon leur fonction principale (conservation ou simple exposition temporaire), relever de différentes classifications.

Stratégies de prospection B2B

Le secteur muséal offre de nombreuses opportunités de développement commercial pour les entreprises B2B, particulièrement dans les domaines du numérique, de la muséographie, de la sécurité et des services aux visiteurs.

Segmentation du marché muséal

Pour une approche commerciale efficace, il est pertinent de segmenter le marché selon plusieurs critères :

• Par statut juridique : musées nationaux, musées de collectivités territoriales, musées privés ou associatifs
• Par taille et rayonnement : grands musées internationaux, musées de taille moyenne, petits musées locaux
• Par thématique : beaux-arts, histoire, sciences et techniques, sociétés et civilisations…
• Par dynamisme : musées en rénovation, en développement ou en stabilité

Ces segments présentent des besoins et des cycles de décision très différents. Par exemple, les musées nationaux disposent généralement de budgets plus importants mais ont des processus d’achat plus complexes (marchés publics), tandis que les structures privées peuvent avoir des processus décisionnels plus rapides mais des contraintes budgétaires plus fortes.

Opportunités sectorielles

Plusieurs domaines d’activité offrent des perspectives commerciales intéressantes :

• Services numériques : applications mobiles, billetterie en ligne, systèmes de gestion des collections, solutions d’analyse des données visiteurs
• Muséographie et scénographie : conception et fabrication de mobilier d’exposition, éclairage muséographique, dispositifs interactifs, signalétique
• Conservation préventive : systèmes de contrôle climatique, matériaux de conservation, services de restauration
• Logistique spécialisée : transport d’œuvres d’art, montage d’expositions, assurances spécialisées
• Médiation culturelle : production audiovisuelle, édition spécialisée, traduction et adaptation multilingue

Les musées recherchent de plus en plus des partenaires capables de proposer des solutions globales, intégrant à la fois expertise technique et compréhension des enjeux culturels spécifiques.

Pour identifier les opportunités commerciales, les plateformes de veille comme Datapult.ai permettent de suivre l’actualité du secteur et d’identifier les projets en développement (rénovations, nouveaux musées, grandes expositions temporaires).

Ciblage géographique stratégique

La répartition des musées sur le territoire français n’est pas homogène. Trois zones concentrent une part importante des institutions et des budgets :

• Paris et l’Île-de-France (plus de 25% des musées labellisés)
• La région PACA, particulièrement la Côte d’Azur
• Les grandes métropoles régionales (Lyon, Bordeaux, Marseille, Lille, Strasbourg)

Toutefois, de nombreux projets muséaux innovants se développent également dans des territoires moins centraux, souvent dans le cadre de stratégies de développement territorial et touristique.

Exploiter les données pour votre prospection auprès des musées

Pour aborder efficacement le marché des établissements classés sous le code NAF 91.02Z, une stratégie data-driven s’avère particulièrement pertinente.

Indicateurs clés à surveiller

Plusieurs données peuvent orienter votre ciblage commercial :

• Projets de rénovation ou d’extension : représentent des opportunités commerciales majeures et s’accompagnent généralement d’appels d’offres substantiels
• Changements de direction : souvent synonymes de nouvelles orientations stratégiques et d’ouverture à de nouveaux partenariats
• Programmation d’expositions temporaires : nécessitant des prestations spécifiques (scénographie, médiation, communication)
• Obtention de subventions exceptionnelles : indicateur de projets de développement à venir
• Fréquentation et billetterie : révélant la santé économique et les capacités d’investissement

Ces données, combinées à une connaissance fine du secteur muséal, permettent d’identifier précisément les institutions présentant le plus fort potentiel commercial pour votre offre spécifique. Les outils d’intelligence économique comme les plateformes de veille spécialisées facilitent grandement cette analyse en temps réel du marché.

Dans un secteur aussi spécifique et technique que la muséologie, une approche commerciale basée sur l’expertise et la compréhension des enjeux patrimoniaux s’avère généralement plus efficace qu’une démarche purement transactionnelle. La création de partenariats durables, fondés sur une connaissance approfondie des défis propres à chaque institution, constitue souvent la clé du succès commercial dans ce domaine où culture et économie s’entremêlent étroitement.