Dans un environnement économique où la data est devenue le nouvel or noir, le secteur des études de marché et des sondages occupe une position stratégique cruciale. Représenté par le code NAF 73.20Z, ce domaine d’activité constitue l’interface entre les consommateurs et les décideurs, transformant les opinions et comportements en insights actionnables. Cette industrie, estimée à plus de 2,8 milliards d’euros en France, connaît une transformation majeure avec la digitalisation des méthodes de collecte et d’analyse. En tant que véritable baromètre économique et social, cette classification englobe un éventail de méthodologies allant des sondages traditionnels aux analyses comportementales sophistiquées, permettant aux organisations de toutes tailles de prendre des décisions éclairées dans un monde en rapide évolution.
Panorama économique du secteur
Le secteur des études de marché et sondages représente un maillon essentiel de l’écosystème économique français. Avec près de 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel, cette industrie emploie environ 15 000 personnes en France. Ce domaine d’activité se caractérise par une forte concentration : les grands instituts comme Ipsos, Kantar TNS ou BVA côtoient une multitude de cabinets spécialisés et d’indépendants qui se positionnent sur des niches spécifiques.
Un marché en pleine mutation digitale
La transformation numérique a profondément bouleversé les études de marché traditionnelles. Les méthodologies fondées sur les big data, l’intelligence artificielle et l’analyse prédictive représentent désormais près de 45% du marché, contre seulement 18% il y a une décennie. Cette évolution reflète un changement fondamental dans la façon dont les données sont collectées, analysées et valorisées.
Le secteur se caractérise également par une forte cyclicité liée aux événements majeurs (élections, crises économiques, pandémies) qui génèrent des pics d’activité pour les sondeurs et analystes de tendances. Le code NAF 73.20Z regroupe ainsi des acteurs dont l’expertise est particulièrement sollicitée lors de périodes d’incertitude ou de transformation sociétale.
Définition et classification
Le code NAF 73.20Z désigne spécifiquement les activités d’études de marché et de sondages d’opinion. Cette nomenclature s’inscrit dans une hiérarchie précise au sein de la nomenclature d’activités française :
- Section M : Activités spécialisées, scientifiques et techniques
- Division 73 : Publicité et études de marché
- Groupe 73.2 : Études de marché et sondages
- Classe 73.20 : Études de marché et sondages
- Sous-classe 73.20Z : Études de marché et sondages
Cette classification se distingue de sa proche parente, la division 70.2 (Conseil de gestion), par sa focalisation spécifique sur la collecte et l’analyse de données concernant les marchés et les opinions, plutôt que sur le conseil stratégique global. De même, elle diffère de la division 63.1 (Traitement de données) par sa finalité analytique et non purement technique.
Délimitation sectorielle précise
La frontière entre les études de marché et d’autres activités connexes peut parfois sembler poreuse. Cette classification exclut notamment la production de logiciels d’analyse statistique (qui relève du code 62.01Z) ainsi que la réalisation de campagnes publicitaires (code 73.11Z), même si ces activités peuvent être complémentaires dans la pratique professionnelle.
Activités principales et secondaires
Le cœur de métier des études quantitatives
Au centre du code NAF 73.20Z se trouvent les études quantitatives qui constituent historiquement l’épine dorsale du secteur. Ces activités comprennent :
- La réalisation de sondages d’opinion politique, sociale ou économique
- Les études de satisfaction client et de mesure de la qualité de service
- Les tests produits et analyses de positionnement de marques
- Les études de segmentation et de potentiel de marché
- Les baromètres de notoriété et d’image
Ces approches s’appuient largement sur la statistique inférentielle et nécessitent des méthodologies d’échantillonnage rigoureuses pour garantir la validité des résultats. Les panels consommateurs, qu’ils soient physiques ou désormais principalement en ligne, constituent l’infrastructure essentielle de ces études.
L’approche qualitative et ethnographique
Complémentaires aux démarches quantitatives, les méthodologies qualitatives visent à explorer en profondeur les motivations, freins et comportements des consommateurs :
- Focus groups et entretiens individuels approfondis
- Études ethnographiques et observations en situation d’usage
- Communautés en ligne et forums de co-création
- Études sémiologiques et analyses de discours
Ces approches, moins systématiquement quantifiables mais riches en insights, représentent environ 30% de l’activité du secteur et sont particulièrement valorisées dans les phases exploratoires des stratégies marketing.
Analyse de données et intelligence marketing
La composante analytique constitue le segment le plus dynamique du code 73.20Z avec une croissance annuelle estimée à 18%. Elle englobe :
- L’analyse prédictive et le data mining appliqués aux comportements consommateurs
- La veille concurrentielle et l’intelligence économique
- Les études de géomarketing et d’implantation commerciale
- Le social listening et l’analyse des conversations en ligne
Tendances et évolutions du marché
La révolution des méthodes de collecte
Le secteur des études de marché connaît une transformation radicale dans ses méthodes de collecte. Les approches traditionnelles comme les enquêtes téléphoniques ont chuté de 65% en dix ans, remplacées par des methodologies digitales plus agiles et souvent moins coûteuses. Parmi les innovations majeures, on observe :
- L’essor des études mobiles et des applications dédiées permettant de capturer le feedback client en temps réel
- L’analyse passive des comportements via les trackers digitaux et objets connectés
- L’intégration des données issues des réseaux sociaux et du parcours digital
- L’automatisation de la collecte via chatbots et assistants virtuels
Ces évolutions ont profondément modifié la structure de coûts du secteur, avec une diminution de la part terrain au profit des investissements technologiques et analytiques.
La data au cœur des nouveaux business models
Les entreprises classifiées sous le code 73.20Z développent de plus en plus des offres hybrides combinant :
- Des plateformes SaaS d’autodiagnostic et d’études en continu
- Des dashboards dynamiques remplaçant les traditionnels rapports statiques
- Des solutions d’analyse comportementale en temps réel
- Des offres combinant données propriétaires et open data
Le saviez-vous ?
Le taux de réponse moyen aux enquêtes en ligne est passé de 8% en 2010 à moins de 3% en 2023, poussant les instituts d’études à développer des approches gamifiées et des incitations innovantes pour maintenir la qualité des panels.
Environnement réglementaire
Le secteur des études de marché et des sondages est encadré par un ensemble de réglementations spécifiques qui ont considérablement évolué avec l’ère numérique. Au cœur de ces contraintes se trouve le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) qui a bouleversé les pratiques de collecte et d’exploitation des données personnelles depuis son entrée en vigueur en 2018.
Les obligations spécifiques aux études et sondages
Les entreprises opérant sous le code NAF 73.20Z doivent respecter plusieurs contraintes particulières :
- L’obtention d’un consentement explicite pour la collecte de données à caractère personnel
- L’anonymisation des données pour les études publiées ou partagées
- La transparence méthodologique, notamment pour les sondages électoraux
- Le respect des règles déontologiques édictées par ESOMAR (association internationale des professionnels des études)
Pour les sondages politiques publiés, la loi du 19 juillet 1977 (modifiée en 2016) impose des contraintes supplémentaires comme le dépôt des notices méthodologiques auprès de la Commission des Sondages.
Normes et certifications professionnelles
Le secteur s’est doté de standards professionnels qui structurent l’activité :
- La norme ISO 20252 spécifique aux études de marché et sociales
- La certification OPQCM (Office Professionnel de Qualification des Conseils en Management)
- Les chartes de protection des données élaborées par les syndicats professionnels comme SYNTEC Études
Ces cadres réglementaires et normatifs ont un impact direct sur la structuration du secteur, favorisant les acteurs ayant la capacité d’investir dans la conformité juridique et technique.
Codes NAF connexes et différences
Le code 73.20Z s’inscrit dans un écosystème d’activités complémentaires avec lesquelles les frontières peuvent parfois manquer de netteté. Certaines entreprises peuvent d’ailleurs exercer des activités relevant de plusieurs codes, selon leur positionnement stratégique.
| Code NAF | Intitulé | Différences essentielles |
|---|---|---|
| Code NAF 70.21Z | Conseil en relations publiques et communication | Focus sur la stratégie de communication plutôt que sur la collecte et l’analyse de données |
| Code NAF 70.22Z | Conseil pour les affaires et autres conseils de gestion | Orientation vers le conseil stratégique global avec recommandations opérationnelles |
| Code NAF 73.11Z | Activités des agences de publicité | Production et diffusion de messages publicitaires vs analyse de leur impact |
| Code NAF 63.11Z | Traitement de données, hébergement et activités connexes | Gestion technique des infrastructures de données sans dimension analytique |
| Code NAF 62.02A | Conseil en systèmes et logiciels informatiques | Conception d’outils d’analyse plutôt que réalisation d’études |
Stratégies de prospection B2B
Segmentation stratégique du marché des études
La prospection des entreprises classées sous le code 73.20Z requiert une approche différenciée selon plusieurs critères clés :
- Taille et structure : Les grands instituts (plus de 100 salariés) ont des processus d’achat formalisés, tandis que les cabinets boutiques (moins de 10 personnes) fonctionnent avec des circuits de décision plus courts
- Spécialisation sectorielle : De nombreux acteurs se concentrent sur des verticales spécifiques (santé, luxe, grande consommation, B2B industriel)
- Orientation méthodologique : Certaines entreprises sont spécialisées dans le quantitatif, d’autres dans le qualitatif ou le digital
- Positionnement dans la chaîne de valeur : Distinction entre instituts full-service et acteurs spécialisés sur un maillon (terrain, analyse, conseil)
Cette segmentation fine permet d’adapter le discours commercial et les propositions de valeur aux besoins spécifiques de chaque sous-segment.
Cycles de prospection et moments stratégiques
Le secteur des études de marché présente des spécificités temporelles dont il faut tenir compte dans la démarche commerciale :
- Les budgets d’études sont généralement définis en début d’année fiscale
- Les périodes électorales génèrent des pics d’activité pour les instituts de sondage politique
- Le lancement de produits saisonniers (rentrée, fêtes) s’accompagne souvent d’études préalables
Adapter la stratégie de prospection à ces cycles augmente significativement les taux de conversion. Les données sectorielles disponibles via Datapult.ai permettent de cibler précisément les entreprises en fonction de leur profil et de leur maturité, optimisant ainsi l’efficacité des campagnes de prospection.
Tendances de digitalisation et opportunités commerciales
La transformation numérique du secteur 73.20Z crée de nouveaux besoins qui représentent autant d’opportunités de prospection :
- Solutions technologiques d’automatisation des études et de traitement de données
- Expertise en intelligence artificielle et modélisation prédictive
- Services de data visualisation et de reporting dynamique
- Plateformes de gestion de panels et d’accès à des audiences spécialisées
Exploiter les données pour votre prospection
Le secteur des études de marché et sondages présente des caractéristiques particulières qui nécessitent une approche de prospection adaptée. Les entreprises opérant sous le code NAF 73.20Z peuvent être approchées efficacement en tenant compte de leurs spécificités.
Pour optimiser vos démarches commerciales auprès de ces acteurs, privilégiez une approche basée sur la valeur ajoutée intellectuelle plutôt que sur la simple promotion de produits. Ces entreprises, habituées à manipuler des données et à produire des analyses sophistiquées, sont particulièrement sensibles aux arguments fondés sur des preuves concrètes et des cas d’usage pertinents.
Leur cycle de décision est souvent influencé par les projets en cours et les demandes de leurs propres clients. Une veille active sur les appels d’offres publics et privés peut vous permettre d’identifier les instituts susceptibles de rechercher des partenaires ou des solutions spécifiques pour répondre à ces opportunités.
Enfin, n’oubliez pas que ces professionnels sont particulièrement sensibles à la qualité des données et à leur pertinence. Une solution comme SYNTEC Études peut vous aider à affiner votre approche avec des informations sectorielles actualisées.
Métiers et compétences clés du secteur
Le secteur des études de marché et sondages repose sur une combinaison unique de profils professionnels dont la compréhension peut enrichir votre approche commerciale :
- Chargés d’études : Responsables de la conception méthodologique et de l’analyse des résultats
- Data scientists : Spécialistes de l’analyse avancée et des modélisations prédictives
- Responsables terrain : Experts de la collecte de données et de la gestion des enquêteurs
- Directeurs de clientèle : Interface stratégique avec les donneurs d’ordre
Cette diversité de compétences reflète la complexité d’un secteur en pleine transformation, où les approches traditionnelles et les innovations technologiques coexistent au service de l’intelligence économique et marketing.
