Le secteur de la distribution cinématographique constitue un maillon essentiel entre la production et l’exploitation des œuvres sur grand écran. Avec près de 700 films sortant chaque année dans les salles françaises, les distributeurs jouent un rôle déterminant dans la visibilité et le succès commercial des œuvres. Le code NAF 59.13A englobe les entreprises spécialisées dans l’acquisition des droits et la commercialisation des films auprès des exploitants de salles. Dans un paysage audiovisuel en pleine mutation, ce secteur fait face à de nombreux défis, notamment liés à la digitalisation des contenus et à l’émergence des plateformes de streaming. Véritable passerelle entre la création artistique et son public, les distributeurs orchestrent toute la stratégie marketing et commerciale qui détermine souvent la réussite d’un film.
Panorama économique du secteur de la distribution cinématographique
Le secteur de la distribution cinématographique en France présente une structure oligopolistique particulière, où cohabitent quelques grands acteurs (filiales des majors américaines et grands groupes français) et une multitude de distributeurs indépendants spécialisés. Cette configuration reflète la diversité de l’offre cinématographique disponible sur notre territoire.
Le poids économique des distributeurs dans la chaîne de valeur du cinéma
La distribution représente environ 25% de la valeur ajoutée totale de l’industrie cinématographique française. Le chiffre d’affaires du secteur fluctue considérablement selon les années et les succès des films distribués, oscillant généralement entre 800 millions et 1 milliard d’euros annuels avant la crise sanitaire. Les distributeurs investissent en moyenne 15 à 30% du budget global d’un film pour sa commercialisation et sa promotion.
La rentabilité de ce secteur repose sur un modèle économique particulier où la majorité des films ne sont pas rentables, tandis que quelques succès assurent l’équilibre financier des catalogues. Cette logique d’économie de prototype est caractéristique des industries culturelles et implique une stratégie de portefeuille diversifiée pour les distributeurs.
Définition et classification du code NAF 59.13A
Le code NAF 59.13A “Distribution de films cinématographiques” s’inscrit dans la section J (Information et communication) de la Nomenclature d’Activités Française. Plus précisément, il appartient à la division 59 (Production de films cinématographiques, de vidéo et de programmes de télévision ; enregistrement sonore et édition musicale), au groupe 59.1 (Activités cinématographiques, vidéo et de télévision) et à la classe 59.13 (Distribution de films cinématographiques, de vidéo et de programmes de télévision).
Cette classification distingue spécifiquement la distribution de films cinématographiques (59.13A) des activités de distribution de vidéo (59.13B) et de programmes de télévision, reflétant les particularités économiques et juridiques de chaque segment.
Évolution historique de la classification
La classification actuelle résulte d’une évolution progressive de la nomenclature des activités économiques. Dans les versions antérieures, notamment sous l’ancienne NAF Rév. 1, la distribution cinématographique était moins distinctement séparée des autres activités audiovisuelles. La révision 2 de la NAF, introduite en 2008, a permis une meilleure prise en compte des spécificités de ce secteur, notamment dans un contexte de transformations technologiques majeures.
Activités principales et secondaires couvertes par le code 59.13A
Le code NAF 59.13A englobe un ensemble précis d’activités liées à la commercialisation des œuvres cinématographiques auprès des exploitants de salles de cinéma.
La négociation des droits d’exploitation
L’activité fondamentale du distributeur consiste à acquérir les droits d’exploitation d’un film auprès des producteurs ou ayants droit. Cette acquisition peut se faire à différents stades du projet :
- Acquisition sur scénario (avant tournage)
- Acquisition en cours de production
- Acquisition de films achevés (notamment lors des festivals et marchés du film)
Le distributeur négocie ensuite des contrats avec les exploitants de salles, définissant les conditions de projection du film : durée d’exploitation, partage des recettes, nombre de séances garanties, etc.
La stratégie marketing et la promotion
Les distributeurs sont responsables de l’ensemble de la stratégie marketing des films :
- Définition du positionnement et du public cible
- Création des affiches, bandes-annonces et matériels promotionnels
- Organisation des avant-premières et tournées de promotion avec les équipes des films
- Relations presse et campagnes publicitaires (affichage, spots TV/radio, médias digitaux)
- Animation des réseaux sociaux autour du film
La programmation et la logistique de sortie
Les distributeurs déterminent la stratégie de sortie des films :
- Choix de la date de sortie nationale (« combinaison de sortie »)
- Sélection des salles et négociation du nombre d’écrans
- Fabrication et acheminement des copies numériques (DCP)
- Suivi des entrées et ajustement de la programmation
- Gestion de la carrière du film à long terme (reprogrammations, versions restaurées)
Tendances et évolutions du marché de la distribution cinématographique
Le secteur de la distribution cinématographique connaît des transformations structurelles profondes depuis plusieurs années, accélérées par la crise sanitaire et les mutations technologiques.
L’impact de la digitalisation sur le métier
La transformation numérique a bouleversé plusieurs aspects du métier de distributeur :
D’abord, la dématérialisation des copies a significativement réduit les coûts logistiques. Là où un film nécessitait auparavant la fabrication de copies 35mm coûteuses (entre 1000 et 1500€ pièce), les DCP (Digital Cinema Package) ont considérablement allégé ces frais, permettant des sorties plus larges pour certains films.
Parallèlement, les stratégies marketing ont évolué vers le digital, avec une part croissante des budgets allouée aux campagnes sur les réseaux sociaux et plateformes en ligne, au détriment des médias traditionnels. Cette transition exige des compétences nouvelles dans les équipes de distribution.
La compression des fenêtres d’exploitation
La chronologie des médias française, qui régule les délais entre les différentes exploitations d’un film, connaît des ajustements réguliers. La tendance est à la réduction des délais entre la sortie en salles et les autres modes d’exploitation (VOD, SVOD, télévision). Cette évolution impacte directement la stratégie des distributeurs, qui doivent optimiser la valeur de leurs films sur une période plus courte en exclusivité en salles.
En 2022, la nouvelle chronologie des médias a notamment reconnu un statut particulier aux plateformes de streaming, marquant une évolution significative pour le secteur.
La concentration du marché
On observe une polarisation croissante du marché entre, d’une part, les blockbusters qui captent une part grandissante des écrans et, d’autre part, une multitude de films à diffusion plus restreinte. Cette tendance rend la distribution des films indépendants ou d’auteur de plus en plus difficile, avec une pression accrue sur les distributeurs spécialisés.
Ce phénomène s’accompagne d’une concentration économique du secteur, avec des rachats et fusions entre acteurs, comme l’illustre l’acquisition de certains distributeurs indépendants par des groupes plus importants.
Le saviez-vous ?
En France, le taux de rentabilité moyen des films distribués en salles est d’environ 10% seulement. Sur 10 films distribués, statistiquement, 5 à 6 sont déficitaires, 3 atteignent leur point d’équilibre, et seulement 1 ou 2 génèrent suffisamment de bénéfices pour compenser les pertes des autres. Ce phénomène, parfois appelé “économie de l’aléatoire”, est caractéristique des industries culturelles et explique pourquoi les distributeurs cherchent constamment à diversifier leurs catalogues.
Environnement réglementaire spécifique à la distribution cinématographique
Le secteur de la distribution cinématographique est encadré par un dispositif réglementaire particulièrement développé en France, témoignant de la vision française du cinéma comme bien culturel nécessitant une protection spécifique.
Le cadre législatif et les obligations spécifiques
Les distributeurs opérant sous le code NAF 59.13A sont soumis à plusieurs obligations légales :
- L’obtention d’un visa d’exploitation délivré par le CNC pour chaque film distribué, après avis de la commission de classification
- Le respect de la chronologie des médias, qui définit les délais entre les différentes exploitations d’une œuvre
- Les obligations de déclaration des recettes et contrats auprès du CNC
- Le respect des quotas d’écrans et d’horaires pour les films européens et français
- Les règles encadrant la publicité cinématographique (formats, contenus)
La profession est également régie par des accords interprofessionnels qui établissent notamment les modalités de partage des recettes entre distributeurs et exploitants.
Le système de soutien à la distribution
La distribution bénéficie d’un système d’aides publiques géré principalement par le CNC :
- Le soutien automatique à la distribution, généré par l’exploitation en salles des films précédents
- Les aides sélectives à la distribution de films inédits, de répertoire ou art et essai
- Les avances sur recettes pour certains films spécifiques
- Les aides à la numérisation des œuvres de patrimoine
- Les dispositifs régionaux complémentaires dans certains territoires
Ce système contribue à maintenir une diversité d’offre cinématographique en salles et à soutenir la distribution de films à potentiel commercial plus limité mais à forte valeur culturelle.
Codes NAF connexes et différences avec le 59.13A
Le code NAF 59.13A entretient des relations étroites avec plusieurs autres classifications de la nomenclature, tout en s’en distinguant par des spécificités importantes.
| Code NAF | Intitulé | Principales différences avec 59.13A |
|---|---|---|
| 59.13B | Édition et distribution vidéo | Concerne la distribution directe aux consommateurs (DVD, Blu-ray, VOD) et non aux salles |
| 59.11C | Production de films pour le cinéma | Couvre le financement et la fabrication des films, mais pas leur commercialisation |
| 59.14Z | Projection de films cinématographiques | Concerne l’exploitation des salles de cinéma, clients des distributeurs |
| 59.12Z | Post-production de films cinématographiques | Englobe les prestations techniques après tournage, avant la distribution |
| 77.22Z | Location de vidéocassettes et disques vidéo | Activité B2C de location aux particuliers, distincte de la distribution aux salles |
Ces différentes classifications reflètent la chaîne de valeur complète de l’industrie cinématographique, où chaque maillon joue un rôle distinct bien que complémentaire. Les frontières entre ces activités peuvent parfois être poreuses, notamment pour les structures intégrées verticalement qui peuvent combiner plusieurs de ces fonctions.
Stratégies de prospection B2B dans le secteur de la distribution cinématographique
La prospection B2B dans le secteur de la distribution cinématographique présente des caractéristiques particulières liées à la nature du marché et aux relations d’interdépendance entre les différents acteurs de la filière.
Cartographie des cibles prioritaires
Pour les prestataires souhaitant adresser les entreprises du code NAF 59.13A, plusieurs segments stratégiques peuvent être identifiés :
- Les filiales de distribution des majors (Universal Pictures, Warner Bros., Disney, etc.) : structures importantes avec des budgets conséquents mais des processus décisionnels souvent centralisés à l’international
- Les distributeurs français intégrés à des groupes médias (Pathé Films, Gaumont, StudioCanal, etc.) : acteurs de taille intermédiaire avec une forte capacité d’investissement
- Les distributeurs indépendants généralistes (Le Pacte, Pyramide, Diaphana, etc.) : structures de taille moyenne avec des lignes éditoriales diversifiées
- Les distributeurs spécialisés (art et essai, films de patrimoine, documentaires) : plus petites structures, souvent plus sensibles aux coûts
Cette segmentation permet d’adapter les approches commerciales en fonction des besoins spécifiques et des contraintes de chaque type d’acteur.
Cycles d’achat et moments clés pour la prospection
Le secteur de la distribution est rythmé par plusieurs temps forts qui constituent des opportunités de prospection :
- Les grands marchés du film (Cannes, Berlin, Toronto, AFM) où se négocient les acquisitions
- Les périodes de préparation des campagnes marketing des films (généralement 3 à 6 mois avant la sortie)
- La rentrée de septembre, moment de restructuration des catalogues et des stratégies
- Les périodes précédant les grands temps forts de fréquentation (vacances scolaires, fêtes de fin d’année)
Les entreprises qui prospectent ce secteur doivent également tenir compte de la saisonnalité des sorties cinématographiques, avec des périodes plus ou moins chargées qui influencent la disponibilité des interlocuteurs.
Grâce à Datapult.ai, il devient possible d’identifier précisément ces entreprises, d’analyser leur positionnement et de cibler les moments stratégiques pour les approcher avec des propositions de valeur adaptées à leurs besoins spécifiques.
Argumentaires sectoriels adaptés
Les offres B2B destinées aux distributeurs de films doivent mettre en avant des bénéfices spécifiques :
- L’optimisation des coûts marketing et la mesure précise du ROI
- Les solutions permettant d’affiner le ciblage des audiences potentielles
- Les outils d’analyse prédictive du potentiel commercial des films
- Les solutions facilitant la gestion des relations avec les exploitants
- Les technologies simplifiant la logistique de distribution numérique
Répartition géographique et ciblage territorial
La distribution cinématographique présente une forte concentration géographique qui reflète la centralisation historique de l’industrie du cinéma en France.
Concentration parisienne et spécificités régionales
Plus de 80% des entreprises de distribution de films sont implantées en Île-de-France, avec une concentration particulièrement forte à Paris intra-muros. Cette centralisation s’explique par la proximité nécessaire avec les autres acteurs de la filière (producteurs, institutions, médias) et par l’histoire du développement de l’industrie cinématographique française.
On observe néanmoins l’émergence de pôles régionaux secondaires, notamment à :
- Lyon, avec des distributeurs spécialisés dans le cinéma indépendant et le patrimoine
- Marseille, qui développe un écosystème cinématographique méditerranéen
- Bordeaux, où quelques structures se spécialisent dans la distribution de films régionaux
Cette répartition géographique a des implications importantes pour les stratégies de prospection commerciale, qui doivent prioritairement cibler la région parisienne tout en identifiant les acteurs spécialisés en régions.
Impact de la taille des entreprises sur les stratégies de prospection
Les entreprises du code NAF 59.13A présentent des profils très variés en termes de taille :
- Micro-entreprises (1-5 salariés) : environ 60% du secteur
- Petites entreprises (6-20 salariés) : environ 30% du secteur
- Entreprises moyennes (20-50 salariés) : environ 8% du secteur
- Grandes structures (plus de 50 salariés) : environ 2% du secteur
Cette distribution implique d’adapter les approches commerciales. Les grandes structures disposent de départements spécialisés (marketing, technique, acquisitions) qu’il convient d’identifier précisément. Les petites structures ont des processus décisionnels plus courts mais des ressources plus limitées, nécessitant des propositions de valeur axées sur l’efficience et le rapport coût/bénéfice.
La prospection gagne donc à être segmentée non seulement par positionnement éditorial, mais également par taille d’entreprise, avec des argumentaires et des interlocuteurs adaptés à chaque catégorie.
Zoom sur les innovations numériques transformant la distribution
Le secteur de la distribution cinématographique connaît actuellement une transformation profonde liée à la révolution numérique. Ces innovations représentent à la fois des défis d’adaptation et des opportunités de développement pour les entreprises du code NAF 59.13A.
L’analyse prédictive et le big data transforment progressivement les stratégies d’acquisition et de sortie des films. Certains distributeurs utilisent désormais des algorithmes sophistiqués pour évaluer le potentiel commercial d’un film en fonction de multiples paramètres (casting, genre, performances de films comparables). Ces outils permettent d’affiner les stratégies de programmation et les investissements marketing en ciblant plus précisément les audiences potentielles.
Parallèlement, la virtualisation des avant-premières et projections professionnelles s’est considérablement développée, particulièrement depuis la crise sanitaire. Les plateformes sécurisées de visionnage professionnel permettent désormais aux distributeurs de montrer leurs films aux exploitants sans nécessiter de déplacements, optimisant ainsi le processus de programmation.
Enfin, les technologies blockchain commencent à faire leur apparition dans le secteur pour fluidifier et sécuriser la gestion des droits et le partage des recettes. Ces solutions pourraient, à terme, transformer radicalement les relations contractuelles entre distributeurs, producteurs et exploitants.
Dans ce contexte d’évolution rapide, les distributeurs qui parviendront à intégrer ces innovations dans leur stratégie disposeront d’avantages compétitifs significatifs pour pérenniser leur activité.
Exploiter efficacement les données sur la distribution cinématographique
Pour les entreprises B2B ciblant le secteur de la distribution de films, une approche fondée sur l’intelligence des données offre des perspectives particulièrement intéressantes. Le ciblage précis des entreprises du code NAF 59.13A nécessite de combiner plusieurs types d’informations pour maximiser la pertinence des actions commerciales.
L’analyse des cycles d’activité spécifiques du secteur constitue un premier niveau essentiel de segmentation. En identifiant les distributeurs selon leur calendrier de sorties, il devient possible d’approcher les décideurs aux moments stratégiques de leur processus décisionnel – par exemple, plusieurs mois avant une sortie importante lorsqu’ils définissent leur stratégie marketing.
La qualification des entreprises par leur ligne éditoriale permet également un ciblage plus pertinent. Un distributeur spécialisé dans le cinéma d’auteur n’aura pas les mêmes besoins ni les mêmes contraintes qu’un distributeur de films grand public à gros budget. Cette segmentation fine permet d’adapter précisément les propositions commerciales aux problématiques réelles de chaque segment.
Face aux transformations rapides du secteur, notamment sous l’influence des nouvelles technologies et des changements d’habitudes des spectateurs, les entreprises de distribution cinématographique recherchent des partenaires capables de les accompagner dans leur nécessaire évolution. Les prestataires qui sauront démontrer leur compréhension des enjeux spécifiques de ce métier et proposer des solutions adaptées à ces défis particuliers disposeront d’un avantage concurrentiel significatif.
