Code NAF 59.11B : Production de films institutionnels et publicitaires

À l’intersection de la création artistique et de la communication marketing, le secteur de la production de films institutionnels et publicitaires représente un maillon essentiel de l’industrie audiovisuelle française. Classifié sous le code NAF 59.11B, ce segment spécifique se distingue par sa vocation à créer des contenus vidéo à finalité commerciale ou de communication corporate. Dans un paysage médiatique en constante mutation, les entreprises de ce secteur jonglent entre créativité, contraintes budgétaires et évolutions technologiques pour produire des contenus toujours plus impactants. Représentant un chiffre d’affaires annuel de plus de 3 milliards d’euros en France, cette activité démontre la vitalité de la production audiovisuelle à visée promotionnelle dans l’économie créative française.

Panorama économique du secteur 59.11B

Le code NAF 59.11B désigne spécifiquement les entreprises dont l’activité principale est la production de films institutionnels et publicitaires. Cette catégorie se distingue nettement des autres codes de la nomenclature audiovisuelle par sa finalité commerciale ou corporate, contrairement à la production cinématographique (59.11A), aux productions télévisuelles (59.11A également) ou aux activités post-production (59.12Z).

Un écosystème dynamique en constante évolution

Dans la hiérarchie des codes NAF, le 59.11B appartient à la division 59 (Production de films cinématographiques, de vidéo et de programmes de télévision ; enregistrement sonore et édition musicale), au groupe 59.1 (Activités cinématographiques, vidéo et de télévision) et à la classe 59.11 (Production de films cinématographiques, de vidéo et de programmes de télévision).

Ce secteur a connu une transformation substantielle depuis les années 2000, passant d’un modèle traditionnel centré sur le spot TV à une production multiplateforme intégrant les formats digitaux, le brand content et les expériences immersives. Cette évolution reflète les bouleversements profonds induits par la numérisation des contenus et la diversification des canaux de diffusion.

Définition et classification précises

Le périmètre du code NAF 59.11B englobe la production et la réalisation de films publicitaires et institutionnels destinés à promouvoir l’image d’une organisation, d’une marque ou d’un produit. Cette nomenclature couvre également les films techniques et d’entreprise, les films de formation ou éducatifs, et les vidéos promotionnelles.

Délimitation technique et sectorielle

Cette classification comprend la production et la réalisation de films publicitaires pour :

• La télévision et le cinéma
• Les plateformes digitales et réseaux sociaux
• Les événements et salons professionnels
• La communication interne des organisations
• Les campagnes d’information institutionnelles

En revanche, elle exclut la production de films de divertissement, les séries télévisées, les documentaires destinés principalement à la diffusion en salles, ainsi que la simple captation d’événements sans travail créatif substantiel.

Activités principales et secondaires

Cœur de métier : la production publicitaire et corporate

L’activité centrale des entreprises classées en 59.11B consiste à produire des films courts destinés à promouvoir des produits, services ou l’image d’une organisation. Cette production implique plusieurs étapes clés :

• Conception créative et rédaction de scripts
• Pré-production (casting, repérages, planification)
• Tournage avec équipements professionnels
• Coordination avec les agences de publicité et annonceurs
• Gestion de la post-production (souvent sous-traitée aux entreprises du code 59.12Z)

Production de contenu de marque (brand content)

Une tendance marquante de ce secteur est le développement du contenu de marque – des créations audiovisuelles qui associent subtilement narration et promotion. Ces formats plus longs que les spots publicitaires traditionnels visent à créer une connexion émotionnelle avec l’audience plutôt qu’une proposition commerciale directe.

Les sociétés de ce secteur produisent également des contenus spécifiques comme :

• Les films produits pour présenter des rapports d’activité
• Les vidéos explicatives et tutoriels de produits
• Les captations événementielles avec montage narratif
• Les vidéos de recrutement et de communication interne

Tendances et évolutions du marché

Le secteur de la production de films institutionnels et publicitaires connaît des transformations profondes qui redessinent ses contours et ses pratiques professionnelles.

La révolution des formats courts pour le digital

L’émergence des réseaux sociaux et plateformes digitales a engendré une explosion de la demande pour des formats vidéo courts (15 à 60 secondes), adaptés aux contraintes d’attention des utilisateurs en ligne. Cette tendance a contraint les producteurs à développer de nouvelles approches narratives et techniques pour délivrer des messages impactants dans des durées très réduites.

Parallèlement, les technologies immersives comme la réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR) ouvrent de nouvelles perspectives pour les films institutionnels, notamment dans les secteurs de l’industrie lourde, de l’immobilier ou du tourisme.

Données statistiques révélatrices

Le secteur 59.11B représente :

• Environ 2 500 entreprises en France, dont 85% sont des TPE
• Un chiffre d’affaires cumulé de 3,2 milliards d’euros
• Près de 15 000 emplois directs, auxquels s’ajoutent de nombreux intermittents
• Une concentration de 60% de l’activité en Île-de-France
• Une croissance annuelle moyenne de 4,2% depuis 2015, principalement tirée par le digital

Ces chiffres illustrent le dynamisme d’un secteur qui, malgré la crise sanitaire de 2020 qui a temporairement freiné les tournages, continue de se développer grâce à la diversification des canaux de diffusion.

Environnement réglementaire spécifique

Les entreprises classées sous le code NAF 59.11B évoluent dans un cadre réglementaire spécifique qui combine droit de l’audiovisuel, droits d’auteur et réglementation publicitaire.

Cadre juridique de la production publicitaire

La production de films publicitaires est soumise à plusieurs réglementations distinctes :

• Le Code de la propriété intellectuelle, qui encadre la protection des œuvres et détermine les droits d’exploitation
• La réglementation de l’ARCOM (ex-CSA) concernant la diffusion publicitaire audiovisuelle
• Le Code de la consommation et ses dispositions relatives aux pratiques commerciales
• Les conventions collectives spécifiques, notamment celle de la production audiovisuelle
• La réglementation sur le droit à l’image et les autorisations de tournage

Un aspect particulièrement important concerne la gestion des droits d’auteur et droits voisins. Contrairement aux productions cinématographiques, les films publicitaires font généralement l’objet d’une cession totale des droits aux annonceurs, avec des restrictions d’usage dans le temps et l’espace.

Évolutions récentes impactant le secteur

Des évolutions réglementaires significatives ont récemment modifié l’environnement juridique du secteur, notamment :

• La réforme des aides du CNC, avec le Fonds de Soutien Audiovisuel (FSA) qui concerne également certaines productions institutionnelles à caractère patrimonial
• Le renforcement des obligations en matière de représentation des diversités et de stéréotypes
• L’encadrement des mentions légales obligatoires pour certains secteurs (automobile, produits financiers, alimentation)
• Les nouvelles règles européennes concernant la publicité digitale et la protection des données personnelles

Codes NAF connexes et différences

Le secteur de la production de films institutionnels et publicitaires entretient des relations étroites avec d’autres segments de l’écosystème audiovisuel et publicitaire.

Les frontières entre ces différentes activités sont parfois poreuses, avec des sociétés qui diversifient leurs services. Par exemple, de nombreuses sociétés de production publicitaire (59.11B) développent désormais des départements dédiés au contenu digital pour les marques, empiétant partiellement sur le domaine des agences de publicité (73.11Z).

Stratégies de prospection B2B

Ciblage sectoriel optimal

Pour les entreprises souhaitant prospecter efficacement les sociétés du code NAF 59.11B, plusieurs approches stratégiques peuvent être envisagées :

1. Segmentation par spécialisation : Les producteurs de films publicitaires se spécialisent souvent dans des secteurs spécifiques (luxe, automobile, agroalimentaire). Une approche commerciale tenant compte de ces spécialisations augmentera significativement les taux de conversion.
2. Cartographie des cycles de production : La production audiovisuelle fonctionne par projets, avec des périodes de forte activité suivies de phases de développement. Identifier ces cycles permet d’optimiser le timing commercial.
3. Analyse des réseaux de partenariat : Les sociétés de production travaillent généralement en étroite collaboration avec des agences de publicité. Une stratégie de prospection intégrant cette dimension écosystémique sera plus efficace.

Les critères de segmentation les plus pertinents pour ce secteur incluent :

• La taille de l’entreprise (de l’indépendant aux grands groupes)
• La spécialisation technique (live action, animation, 3D, etc.)
• Le positionnement tarifaire (premium, milieu de gamme, entrée de gamme)
• La zone géographique d’intervention
• Le portefeuille clients (luxe, institutions, industrie, etc.)

Grâce aux outils d’intelligence commerciale comme Datapult.ai, vous pouvez identifier précisément les sociétés correspondant à ces critères et affiner votre stratégie de prospection.

Zoom sur les régions clés de la production publicitaire

Si l’Île-de-France concentre la majorité des sociétés de production publicitaire, d’autres bassins se distinguent par leur dynamisme :

• Lyon et Auvergne-Rhône-Alpes : Second pôle national avec une spécialisation dans les films industriels et techniques
• Région PACA : Présence forte de sociétés spécialisées dans le tourisme et le luxe
• Bordeaux et Nouvelle-Aquitaine : Émergence d’un cluster audiovisuel compétitif sur le digital
• Lille et Hauts-de-France : Développement accéléré grâce aux politiques régionales de soutien

Cette dimension territoriale constitue un axe de segmentation pertinent pour les stratégies de prospection commerciale.

Exploiter les données pour votre prospection

Dans un secteur aussi créatif que compétitif, une approche data-driven de la prospection commerciale peut faire toute la différence pour les fournisseurs cherchant à travailler avec les sociétés du code NAF 59.11B.

Stratégies d’approche personnalisées

Pour maximiser l’efficacité de vos démarches commerciales auprès des producteurs de films institutionnels et publicitaires, considérez ces approches spécifiques :

• Analyse des portfolios : Étudiez les réalisations récentes des sociétés ciblées pour personnaliser votre proposition de valeur
• Veille sur les gains de budgets : L’obtention d’un nouveau client important par une société de production est souvent le signe d’une phase d’investissement à venir
• Suivi des évolutions technologiques : Les sociétés investissant dans de nouveaux équipements ou technologies (drone, stabilisateurs, caméras haute définition) représentent des opportunités commerciales

Le secteur de la production publicitaire et institutionnelle offre de belles perspectives pour les entreprises capables d’apporter des solutions innovantes, que ce soit en termes d’équipements, de services de post-production, ou d’outils de gestion spécialisés. Une approche commerciale fondée sur la compréhension fine des enjeux créatifs et techniques de ce secteur sera toujours plus efficace qu’une démarche générique.

Grâce à une segmentation pertinente et une analyse approfondie des données disponibles sur les entreprises du code NAF 59.11B, vous pourrez identifier précisément les opportunités commerciales et adapter votre discours aux besoins spécifiques de chaque prospect.

Témoignage : la transformation digitale du secteur

“En 10 ans, notre métier s’est complètement transformé. Nous sommes passés de la production de spots TV classiques à une approche multiplateforme où nous devons penser simultanément aux formats verticaux pour TikTok, aux séquences courtes pour YouTube et aux versions longues pour le site de la marque. Cette fragmentation des formats a complètement bouleversé nos méthodes de production et nos équipements.”

Marie Delvaux, Productrice exécutive dans une société parisienne spécialisée en films publicitaires

Cette évolution rapide crée de nouvelles opportunités pour les fournisseurs de services et technologies capables d’accompagner cette transformation, faisant du code NAF 59.11B un secteur particulièrement dynamique pour la prospection B2B.