Le paysage commercial français est marqué par l’essor des magasins multi-commerces, ces établissements qui proposent sous un même toit une offre diversifiée allant de l’alimentaire aux produits culturels en passant par le textile et l’électroménager. Cette catégorie d’établissements, identifiée par le code NAF 47.11E, représente un pilier majeur de la distribution française et constitue un format commercial en constante évolution. À la croisée entre supermarchés classiques et grands magasins, ces enseignes se distinguent par leur positionnement intermédiaire et leur capacité à répondre à un large éventail de besoins quotidiens des consommateurs. Leur modèle économique repose sur la diversification de l’offre et la centralisation des achats pour offrir un service complet et pratique.
Panorama économique du secteur
Le secteur des magasins multi-commerces occupe une place stratégique dans l’économie française. Ces établissements représentent environ 15% du chiffre d’affaires total du commerce de détail en France, avec une présence particulièrement marquée dans les zones péri-urbaines et les centres commerciaux régionaux. À la différence des hypermarchés classiques (code 47.11F), ces établissements se caractérisent par une plus grande variété de services et une stratégie commerciale davantage orientée vers la complémentarité des offres.
Évolution récente du marché
L’univers des magasins multi-commerces a connu une transformation significative ces dernières années. Face à la concurrence du e-commerce et à l’évolution des habitudes de consommation, ces enseignes ont dû repenser leur modèle. On observe notamment :
- Une montée en gamme des espaces de vente avec des aménagements plus qualitatifs
- Un développement des services connexes (click & collect, zones de restauration intégrées, etc.)
- Une diversification vers des produits à plus forte valeur ajoutée
- Une intégration croissante des solutions digitales en magasin
Cette évolution traduit l’adaptation nécessaire d’un secteur confronté à de nouveaux défis concurrentiels et à des attentes consommateurs en pleine mutation.
Définition et classification
Le code NAF 47.11E identifie les magasins multi-commerces au sein de la Nomenclature d’Activités Française. Cette classification s’inscrit dans la hiérarchie suivante :
- Section G : Commerce ; réparation d’automobiles et de motocycles
- Division 47 : Commerce de détail, à l’exception des automobiles et des motocycles
- Groupe 47.1 : Commerce de détail en magasin non spécialisé
- Classe 47.11 : Commerce de détail en magasin non spécialisé à prédominance alimentaire
- Sous-classe 47.11E : Magasins multi-commerces
Cette sous-classe se différencie spécifiquement des autres catégories de la grande distribution par son caractère hybride, à mi-chemin entre grand magasin et supermarché alimentaire. Ces établissements proposent, sur une surface généralement comprise entre 2 500 et 5 000 m², une offre diversifiée mais dont la composante alimentaire reste significative sans toutefois être majoritaire comme dans les hypermarchés classiques.
Caractéristiques distinctives
Les magasins multi-commerces se distinguent par plusieurs caractéristiques clés qui les différencient des autres formats commerciaux :
- Une surface de vente intermédiaire (généralement inférieure à celle des hypermarchés)
- Une répartition plus équilibrée entre produits alimentaires et non-alimentaires
- Une organisation souvent en univers de consommation distincts
- Une présence fréquente de corners ou espaces dédiés à des marques partenaires
- Un positionnement tarifaire intermédiaire entre commerce spécialisé et discount
Activités principales et secondaires
Les magasins multi-commerces se caractérisent par une diversité d’activités commerciales sous un même toit, avec une répartition équilibrée entre différentes catégories de produits.
Offre alimentaire et produits frais
Bien que ne constituant pas la majorité du chiffre d’affaires, l’offre alimentaire reste un pôle d’attraction important de ces magasins. Elle comprend typiquement :
- Un rayon épicerie classique avec des produits de consommation courante
- Des espaces dédiés aux produits frais (fruits, légumes, boulangerie, poissonnerie)
- Une offre de produits transformés et d’alimentation spécialisée
- Des rayons traiteur et plats préparés, souvent en développement
Contrairement aux hypermarchés, ces rayons occupent généralement entre 30% et 45% de la surface totale de vente.
Secteurs non-alimentaires
La caractéristique fondamentale des magasins multi-commerces est leur diversification vers des produits non-alimentaires à plus forte marge. Ces rayons comprennent habituellement :
- Habillement et textile
- Équipement de la maison et petit électroménager
- Produits culturels et multimédias
- Articles de sport et de loisirs
- Parfumerie et cosmétiques
- Équipements pour le jardin et le bricolage
Cette offre diversifiée est complétée par des services additionnels qui distinguent ces établissements :
- Galeries marchandes intégrées ou adjacentes
- Services financiers et assurances
- Stations-service et services automobiles
- Espaces de restauration
- Services click & collect et livraison à domicile
Tendances et évolutions du marché
Le secteur des magasins multi-commerces connaît actuellement plusieurs transformations majeures qui redessinent le paysage concurrentiel.
Digitalisation et omnicanalité
Face à la montée en puissance du e-commerce, les enseignes de magasins multi-commerces ont massivement investi dans leur transformation digitale :
- Développement de solutions click & collect et drive
- Intégration d’applications mobiles pour enrichir l’expérience en magasin
- Déploiement de caisses automatiques et de solutions de paiement innovantes
- Personnalisation des offres via la data client
Cette digitalisation répond à un double objectif : optimiser les coûts opérationnels et répondre aux nouvelles attentes des consommateurs en quête de fluidité entre canaux physiques et digitaux.
Recentrage sur l’expérience client
Pour se différencier du e-commerce et des formats discount, les magasins multi-commerces misent de plus en plus sur l’expérience client :
- Rénovation des espaces de vente avec une attention particulière à l’ambiance et au confort
- Intégration de zones d’expérience produit et de démonstration
- Développement de services à valeur ajoutée (conseils personnalisés, ateliers, etc.)
- Renforcement des corners de marques pour créer des univers distincts
Cette tendance s’inscrit dans une stratégie plus large de valorisation du temps passé en magasin, transformant ces espaces commerciaux en lieux de vie et d’expérience.
Le saviez-vous ?
Les magasins multi-commerces ont été parmi les premiers à introduire le concept de “retailtainment” en France, mêlant commerce et divertissement. Certaines enseignes organisent plus de 200 événements annuels par magasin pour dynamiser leur fréquentation et créer de l’engagement client.
Environnement réglementaire
Les magasins multi-commerces sont soumis à un cadre réglementaire spécifique qui encadre leur implantation et leur fonctionnement.
Autorisations d’implantation commerciale
L’ouverture d’un magasin multi-commerce est soumise à autorisation préalable de la Commission Départementale d’Aménagement Commercial (CDAC) dès lors que sa surface dépasse 1 000 m². Cette procédure vise à évaluer :
- L’impact sur l’aménagement du territoire et l’urbanisme commercial
- Les conséquences sur le commerce existant et l’emploi local
- L’impact environnemental et la gestion des flux de transport
Depuis la loi ELAN de 2018, un dispositif expérimental permet dans certains territoires d’exonérer certains projets commerciaux de cette autorisation dans le cadre d’opérations de revitalisation territoriale (ORT).
Réglementations sectorielles spécifiques
Au-delà des autorisations d’implantation, les magasins multi-commerces doivent composer avec diverses réglementations sectorielles :
- Normes sanitaires pour les produits alimentaires (HACCP, chaîne du froid)
- Réglementation sur les soldes et promotions (loi ASAP, EGalim)
- Obligations en matière d’information du consommateur (étiquetage, affichage des prix)
- Réglementations environnementales (gestion des déchets, interdiction des sacs plastiques à usage unique)
- Accessibilité pour les personnes à mobilité réduite
Ces établissements sont également concernés par la législation sur l’ouverture dominicale, avec des restrictions variables selon les zones géographiques et touristiques.
Codes NAF connexes et différences
Le code NAF 47.11E s’inscrit dans un écosystème de classifications proches mais distinctes qui permettent d’appréhender la diversité des formats commerciaux.
| Code NAF | Intitulé | Principales différences |
|---|---|---|
| 47.11A | Commerce de détail de produits surgelés | Spécialisation exclusive sur les produits surgelés contrairement aux multi-commerces généralistes |
| 47.11B | Commerce d’alimentation générale | Surface de vente inférieure (moins de 120 m²) et assortiment principalement alimentaire |
| 47.11C | Supérettes | Surface de vente entre 120 et 400 m² avec une offre limitée comparée aux multi-commerces |
| 47.11D | Supermarchés | Surface entre 400 et 2500 m² avec prédominance alimentaire plus marquée |
| 47.11F | Hypermarchés | Surface supérieure à 2500 m² mais avec une proportion de ventes alimentaires plus importante que les multi-commerces |
La distinction entre le code 47.11E (magasins multi-commerces) et le code 47.11F (hypermarchés) repose essentiellement sur la répartition du chiffre d’affaires entre produits alimentaires et non-alimentaires. Dans les hypermarchés, la part alimentaire reste prédominante, tandis que les magasins multi-commerces présentent un meilleur équilibre entre ces deux catégories.
De même, la différence avec les grands magasins (47.19A) tient également à la présence significative d’une offre alimentaire dans les magasins multi-commerces, alors que les grands magasins sont presque exclusivement concentrés sur le non-alimentaire.
Stratégies de prospection B2B
La prospection commerciale auprès des magasins multi-commerces présente des spécificités liées à l’organisation de ces enseignes et à leurs processus décisionnels.
Comprendre l’organisation décisionnelle
Les magasins multi-commerces appartiennent généralement à des groupes de distribution structurés, ce qui influence directement l’approche commerciale à adopter :
- Centrales d’achat nationales pour les décisions majeures de référencement
- Directions régionales pour certaines adaptations locales
- Managers de rayons avec un pouvoir décisionnel variable selon les enseignes
- Services merchandising qui définissent l’agencement et la mise en valeur des produits
Cette organisation implique d’identifier le bon interlocuteur selon la nature de l’offre commerciale proposée et de comprendre les cycles de décision, souvent rythmés par des calendriers précis de référencement.
Segmentation et ciblage efficaces
Pour optimiser l’approche commerciale, plusieurs critères de segmentation peuvent être pertinents :
- Par taille et format : certains magasins multi-commerces présentent des surfaces et des positionnements différents
- Par groupe d’appartenance : les politiques d’achat varient significativement entre groupes
- Par implantation géographique : zones urbaines, périurbaines ou rurales avec des attentes spécifiques
- Par positionnement prix : certaines enseignes sont plus orientées vers le premium, d’autres vers l’entrée de gamme
Les données précises sur ces établissements, disponibles via des solutions comme Datapult.ai, permettent d’affiner cette segmentation et d’identifier les cibles prioritaires en fonction de votre offre commerciale.
Approche commerciale adaptée
La démarche de prospection auprès des magasins multi-commerces nécessite une préparation spécifique :
- Élaboration d’argumentaires centrés sur la rotation des produits et les marges
- Préparation de propositions intégrant des actions merchandising et marketing
- Adaptation des conditionnements aux contraintes logistiques de ces enseignes
- Prise en compte des politiques RSE développées par ces groupes
Une stratégie gagnante combine généralement une approche top-down (siège et centrale d’achat) et bottom-up (responsables de rayon locaux), permettant ainsi de créer une demande à différents niveaux de l’organisation.
Répartition géographique des entreprises
La distribution territoriale des magasins multi-commerces en France présente des caractéristiques propres qui reflètent des stratégies d’implantation spécifiques.
Cartographie nationale
On observe une répartition des magasins multi-commerces qui privilégie certains territoires :
- Forte concentration dans les grandes agglomérations et leur périphérie
- Implantation privilégiée dans les zones commerciales péri-urbaines
- Présence significative dans les villes moyennes (20 000 à 100 000 habitants)
- Développement récent dans certaines zones rurales dynamiques
Les régions les plus densément équipées en magasins multi-commerces sont l’Île-de-France, Auvergne-Rhône-Alpes et les Hauts-de-France, qui concentrent près de 45% du parc national.
À l’inverse, certains territoires comme la Corse, le Limousin ou les zones de montagne présentent une densité plus faible, souvent compensée par des formats commerciaux alternatifs plus adaptés aux spécificités locales.
Exploiter les données pour votre prospection
La prospection commerciale auprès des magasins multi-commerces peut être significativement optimisée grâce à l’utilisation de données sectorielles précises et actualisées.
Les données relatives aux magasins multi-commerces permettent d’identifier avec précision :
- Les implantations géographiques pour cibler les zones à fort potentiel
- Les caractéristiques précises des établissements (surface, chiffre d’affaires estimé)
- Les groupes d’appartenance pour adapter votre stratégie commerciale
- Les tendances d’ouvertures et de transformations de magasins
Une approche data-driven de la prospection permet non seulement d’optimiser le ciblage initial mais également de personnaliser les propositions commerciales en fonction des spécificités de chaque établissement ou groupe.
Pour les fournisseurs et prestataires cherchant à travailler avec ces enseignes, il est essentiel de comprendre leurs particularités et leurs stratégies de développement. Les magasins multi-commerces, à la croisée des chemins entre différents formats commerciaux, offrent des opportunités spécifiques qui nécessitent une approche commerciale adaptée et informée.
